СТМ и локальное производство: как частные марки завоевывают дагестанскую полку

Собственные торговые марки, фабрики-кухни и будущее молочной категории в регионе

Доля собственных торговых марок (СТМ) на российском рынке FMCG по итогам 2025 года достигла 13,7% (+1% год к году), а в жестких дискаунтерах этот показатель приближается к 27%. В e-commerce доля СТМ составляет 16,6%, причем онлайн-площадки ритейла вносят наибольший вклад в онлайн-продажи частных марок. Для дагестанского рынка этот тренд имеет особое значение — и вот почему.

СТМ и локальные бренды: синергия, а не конфликт

Приход федеральных сетей в Дагестан сопровождается выводом на полку собственных торговых марок ритейлеров. Первый дискаунтер «Моя Цена», открытый «Магнитом» в Махачкале, сделал акцент именно на СТМ и товары первого ценового сегмента. Однако параллельно компания заключила соглашения с 15 дагестанскими производителями, что открывает для местных игроков возможность выпускать продукцию под частной маркой федеральной сети.

Это одновременно и вызов, и возможность: с одной стороны, СТМ создают ценовое давление на традиционные бренды, с другой — дают локальному производителю гарантированный канал сбыта и доступ к широкой аудитории.

Уроки для дагестанских производителей

Успех частных марок напрямую зависит от лояльности к сети: покупатели готовы выбирать СТМ наравне с брендами только при высоком индексе NPS (готовности рекомендовать). Именно поэтому локальные бренды, десятилетиями выстраивавшие доверие потребителя, обладают здесь естественным преимуществом. Названия «Согратль», «Дарман», «Рычал-Су» уже воспринимаются как знак качества; собственная торговая марка компании «Мир йогурта» — сливочный йогурт Labaika — также входит в этот ряд.

Интересный факт: в онлайн-торговле покупатели мигрируют с премиум-брендов на СТМ, бренды-лидеры и эконом-сегмент. Однако часть этого перетока — не столько экономия, сколько рост потребления готовой кулинарии, которая часто представлена именно СТМ. Потребитель, заказывающий готовые блюда через доставку, фактически наращивает долю частных марок в своей корзине, даже не задумываясь об этом.

Готовая еда — единственная растущая категория

На фоне замедления темпов роста практически всех категорий FMCG готовая еда остается единственным сегментом, демонстрирующим уверенный рост. Более 80% приемов пищи по-прежнему домашние, но прирост обеспечивает именно доставка готовых блюд. В Дагестане этот тренд набирает обороты: сервисы доставки блюд кавказской кухни расширяют аудиторию, а локальные сети начинают инвестировать в собственные фабрики-кухни. Опыт коллег из соседних регионов (в частности, сети «Наш» из Владикавказа) подтверждает: при достижении сетью порога в 20 торговых точек запуск собственного производства готовых блюд и кулинарии становится экономически оправданным.

Молочная категория: защитный актив в турбулентное время

На фоне разгона цен в других категориях молочная продукция демонстрирует относительную стабильность. Дагестан, занимающий первое место в стране по качеству питания населения, формирует устойчивый спрос на натуральную молочную продукцию без консервантов и растительных жиров. Именно здесь у локальных производителей — наиболее прочные позиции, которые сложно поколебать даже агрессивной ценовой политике федеральных сетей.

Резюме для поставщика и ритейлера:

СТМ — не угроза, а инструмент: локальный производитель может использовать механизм частных марок для масштабирования сбыта.

Качество и репутация — главный актив: в категориях, где потребитель особенно чувствителен к составу и свежести (молочная продукция, готовая еда), локальные бренды имеют естественное преимущество перед обезличенными марками.

Готовая еда и кулинария — стратегическая точка роста на ближайшие 3-5 лет, в том числе для производителей молочной продукции (ингредиенты для готовых блюд, соусы на молочной основе и т.д.).